Sono ormai due anni che John Genzale è arrivato in Italia con una solida carriera alle spalle nel campo dello sport business, sia come giornalista che come professore universitario.
Illustrammo tempo fa in un'intervista su Baseball.it la sua lunga carriera che lo aveva portato a conoscere e frequentare i vertici dello sport professionistico americano ed in particolare della Major League Baseball. Sebbene fosse arrivato nel nostro Paese per una scelta di vita e non professionale, tanto da portarlo a richiedere ed ottenere la cittadinanza italiana praticamente appena sceso dall'aereo, era probabilmente inevitabile che il suo pedigree lo avrebbe portato ad essere in qualche modo coinvolto nel tentativo in corso di costruire in partnership con la MLB una lega professionistica di baseball in Italia.
In qualunque business avere conoscenza e familiarità con le persone che siedono nei posti chiave rappresenta un indubbio vantaggio strategico e Genzale sta probabilmente garantendo questo tipo di vantaggio alla FIBS nelle sue trattative con la MLB. Soprattutto con i proprietari delle squadre che, a differenza di quello che succede nel massimo campionato italiano, sono i decisori ultimi di qualunque investimento. Sapendo di questo ruolo chiave abbiamo interpellato John Genzale per riportare il suo punto di vista su quanto sta accadendo tra FIBS e MLB, al di là di rumors, delle poco verificabili indiscrezioni e dei comunicati ufficiali invariabilmente asettici.
BASEBALL.IT – Ci sono molte voci che si rincorrono sulla forma che sta prendendo la futura IBL e su cosa ci sia scritto nel business plan in attesa di approvazione da parte dei proprietari delle squadre di MLB. Visto che lei è l'architetto che ha progettato il business plan, forse può darci qualche importante chiarimento pur senza rivelarne i dettagli che potrebbero compromettere una trattativa che ci risulta ancora in corso…
GENZALE – Credo che architetto sia un termine che esagera la mia importanza. Riccardo Fraccari è stato l'uomo che ha intuito la necessità di commercializzare il baseball in Italia ed ha dato l'energia necessaria quando più serviva. Clive Russell e Dan Bonanno che hanno l'incarico da parte della MLB di sviluppare il baseball in Europa hanno fatto il grosso del lavoro nella parte iniziale della definizione del piano. Questi tre sono stati i veri architetti. Io ho svolto il ruolo di un esterno che ha funzionato da catalizzatore aiutando queste tre persone ad andare oltre i ruoli nelle rispettive organizzazioni. Sia chiaro, io lavoro per la FIBS: Fraccari mi ha ingaggiato per questo progetto, sono un italiano che lavora per degli italiani e sono stato molto fortunato a lavorare in FIBS con persone che amano il gioco e si sono dedicate a rivitalizzarlo. Vedo quindi me stesso come il general contractor più che l'architetto. Insieme abbiamo costruito un piano per le operazioni di business che porterà sicurezza, agio e prosperità per tutti: FIBS, MLB, sponsor, spettatori e cosa più importante di tutti, i proprietari delle squadre.
Quindi lei sostiene che il pezzo più importante di tutto l'apparato sono i proprietari delle squadre: in effetti, guardando alle leghe professionistiche sono loro a determinarne le politiche. Può dirci come il piano che state preparando impatterà su di loro?
So che ci sono molte voci in giro che destano preoccupazione: se fossi un proprietario sarei spaventato dal fatto che mi venga imposto di spendere più soldi e che le mie capacità di scelta vengano ridotte. Voglio chiarire che i proprietari non dovrebbero vedere nessun cambiamento nel modo in cui gestiscono i loro club, nel modo in cui, come ora, acquistano e vendono giocatori e nel resto del loro business. Non ci saranno cambiamenti nel modo di gestire i club giorno per giorno. Se gli attuali proprietari sceglieranno di stare nella IBL professionistica e vorranno cooperare con una forte organizzazione, gli unici cambiamenti che vedranno saranno successo commerciale, più spettatori, più profitti e baseball di più alto livello.
In che senso "se sceglieranno e vorranno cooperare": vuol dire che gli attuali proprietari non hanno la garanzia di far parte della IBL professionistica?
Esatto: stiamo costruendo un organizzazione la cui forza sarà determinata dai suoi membri. Ciascuno di essi dovrà dimostrare la volontà di avere successo come parte di un gruppo. Se non potranno dimostrare questo non ci sarà posto per loro nell'organizzazione.
Pensa che questo provocherà dei malumori?
Non c'è ragione per temere il successo e anche i proprietari delle squadre non dovrebbero farlo. Dovrebbe essere facile per loro vedere che contribuendo all'organizzazione avranno solo vantaggi e fin dal primo giorno. La partecipazione alla IBL professionistica dovrà anche essere sancita dalla IBL stessa ma per coloro che la otterranno (sicuramente la maggior parte degli attuali clubs) significherà maggiore ricchezza fin dal primo giorno.
In che senso?
La MLB non ha ancora raggiunto un accordo con la FIBS per un investimento comune nella IBL professionistica, questo deve essere chiaro a tutti. Ma se lo farà o se si troverà un altro partner sarà qualcuno che acquisterà una quota della lega. Stiamo parlando di un vero business non di una questione di immagine. Se lo farà, la Major League investirà una somma in proporzione al valore delle squadre. Quando la lega sarà appoggiata e finanziata dalla MLB il valore di ciascuna squadra sarà molto maggiore di quanto i proprietari hanno pensato fino ad ora.
Ma una stima di questo valore è stata fatta?
Si l'ho fatta e posso dire che abbiamo anche raggiunto un accordo con la MLB su questo valore. Questo rende il tutto un piano di business realistico. Non posso dire le cifre perché si tratta di dati delicati, sarebbe come parlare della salute di una persona e in questa sede sarebbe inappropriato.
Può almeno dirci il valore della IBL nel suo complesso?
No, perché attualmente sarebbe solo la somma del valore delle squadre e quindi sarebbe come dire il valore medio di ogni squadra. Non abbiamo ancora dato un valore alla IBL in quanto tale perché ancora non esiste e sicuramente sarà in perdita per i primi anni. Quando comincerà a generare valore come entità a sè stante allora assegneremo un valore anche alla IBL. E questo mette in luce un altro aspetto positivo: non solo le squadre acquisiranno valore per via dell'investimento di un partner esterno, ma nel futuro potranno contare sugli introiti che deriveranno dal valore generato dalla IBL e che la stessa IBL distribuirà tra i suoi membri. La IBL controllerà le attività generali di marketing come già ora fa la FIBS. Ma i proprietari avranno tutti insieme la maggioranza delle quote di partecipazione nella IBL e due dei 5 posti nel consiglio di amministrazione. Uno spetterà alla FIBS e gli altri due alla MLB. Quindi la parte italiana avrà il controllo nel suo insieme della IBL. Credo sia molto di più della attuale capacità di controllo dei proprietari sulle decisioni prese nella gestione del massimo campionato di baseball. Inoltre ogni squadra avrà una quota di proprietà del 5% della IBL. Se le cose andranno bene il valore di questo 5% aumenterà e questo ne aumenta l'importanza. Tutto questo è stato fortemente voluto da Fraccari e messo al centro del business plan perché sapevamo che tutte le parti in causa dovevano trovarsi in una posizione migliore di quella attuale all'inizio delle attività della IBL professionistica.
Quali sono gli altri parametri che la MLB sta valutando prima di approvare l'investimento?
Non posso parlare per loro e dire quali sono i loro obiettivi. So che vogliono far crescere il baseball nel mondo e questo li spinge nella nostra direzione. Ma non so quanto siano motivati e a quanto ammonti il budget che hanno destinato a questo obiettivo. Non so se ci siano altri progetti analoghi al nostro in altri paesi e se quindi debbano decidere in quale direzione muoversi. Credo che sia un grande investimento per loro ma non posso far finta di conoscere le basi da cui prendono le loro decisioni. So che i proprietari delle franchigie MLB diranno la loro e che sono loro a mandare avanti la MLB e quindi se vogliono che l'investimento ci sia allora si farà, altrimenti no. Ecco perché la nostra strategia è stata sempre quella di fare loro una proposta equa e chiara: questo è il linguaggio che loro parlano e che ha destato la loro attenzione.
Torniamo un attimo al valore delle squadre: a me sembra che si stia parlando di valore sulla carta, non di euro reali.
Certo che sono soldi veri: tanto quanto lo sono i soldi investiti in case o in altri tipi di affari. Se dopo l'entrata nella IBL i proprietari dovessero vendere , venderebbero al valore a cui la MLB ha acquistato o più. Potrebbero andare presso banche ed ottenere finanziamenti in base al valore che la squadra ha acquisito, potrebbero acquisire altro capitale di rischio o vendere quote della loro partecipazione nei club sulla base del valore acquisito, pur mantenendo il controllo della società.
Considerata la realtà attuale dei proprietari e dei management delle squadre ci riesce difficile immaginare che accadano cose di questo tipo.
E' molto più realistico di quanto pensi: Octagon è un'agenzia di marketing di livello mondiale ed attualmente cura il marketing del CONI ed abbiamo già raggiunto un accordo per curare il marketing della IBL professionistica, se e quando partirà. Ha anche acconsentito a curare i singoli team: non vogliono solo curare il nostro marketing ma anche partecipare nelle trattative con altri investitori. Ogni transazione che va a buon fine farebbe ottenere loro una commissione. I vari clubs, se vorranno potranno affidare ad Octagon il compito di trovare altri investitori e gestire la negoziazione su loro mandato.
Per capire chi potrebbero essere gli investitori: è realistico pensare che investitori americani che hanno già esperienza di sport business, investano nella IBL?
Se stessimo chiedendo soldi in prestito a uomini di affari americani non credo che andremmo da nessuna parte, ma il business parla un linguaggio universale e questa sarà un'ottima opportunità di business per uomini di affari di qualunque provenienza. Inoltre negli USA le squadre di minor league si sono rivelate un ottimo investimento e non ci sono abbastanza squadre per soddisfare la domanda di investimento. Questo mi fa credere che potremo attrarre chi è in cerca di fare un buon investimento.
Quali differenze ci sarebbero con l'omonima lega nata in Israele nel 2007 e che non è riuscita a mettere in campo le squadre nel 2008?
Credo che non si possano nemmeno fare paragoni con la lega israeliana: in quel caso non c'era una storia, mancavano campi e strutture adeguate e c'era sostanzialmente un unico investitore (si riferisce a Larry Baras, ndr) che si è rivelato non proprio onesto. Avrebbero dovuto prevedere di operare in perdita per almeno 5-7 anni e non hanno saputo reggerne uno. No i già partiamo da una situazione di sostanziale pareggio e partiremo da lì partendo da una storia di 60 anni. L'esperienza della lega israeliana non mi preoccupa e non preoccupa nemmeno la MLB. Tre persone che avevano creduto nella lega israeliana mi hanno già chiesto se ci sono opportunità per una loro squadra di giocare in Italia. Siamo aperti a qualunque cosa che possa migliorare il nostro business ma non abbiamo pianificato nulla in questo senso.
Ma ci saranno dei lati negativi per i proprietari nel business plan?
Non ce ne sono: come ho detto non stiamo partendo da zero, ma convertendo un'organizzazione con 61 anni di storia e fin dall'inizio mi sono mosso nell'ottica che tutti dovranno essere in una posizione nella nuova lega rispetto al campionato attuale.
E aumenti nei costi di gestione vista la nuova infrastruttura?
No: già adesso le squadre pagano una tassa di iscrizione per partecipare ogni anno e per il 2010, primo anno della IBL professionistica pagheranno la stessa cifra che hanno pagato nel 2006. Dopo che cominceranno a guadagnare soldi negli anni successivi, la tassa di iscrizione crescerà ma sarà una goccia nell'oceano a confronto con i profitti che realizzeranno.
Una delle voci che corrono è che le spese aumenteranno.
Non dovranno spendere nulla che non abbiano già ricevuto. Come in altri business simili, prima riceveranno gli introiti e poi pagheranno le spese. Chiaro che ad un aumento degli introiti corrisponderà un aumento delle spese, ma gli introiti arriveranno prima e quindi le spese potranno essere gestite senza paura.
Ma in che modo la IBL garantirà maggiori introiti?
I maggiori introiti saranno garantiti attraverso l'organizzazione ed il marketing. Partiamo dal principio che il baseball è sempre esistito in Italia con un organizzazione più debole e con zero marketing. Quindi avremo tutto quello che c'è ora ma con un organizzazione più forte che è stata capace di attrarre partner come la MLB ed Octagon. La liquidità garantita dagli investimenti dei nostri partner finanzieranno l'organizzazione e Octagon (o un'altra grande organizzazione che opera nel settore) svolgeranno le attività di marketing. La lega dovrà investire molto per attrarre spettatori e sponsor, prima ancora che la prima stagione professionistica abbia inizio. Il baseball è uno sport che prende e noi forniremo intrattenimento per famiglie di buona qualità, senza rischi come nel calcio e ad un prezzo ragionevole. Se faremo bene il nostro lavoro i nostri spettatori aumenteranno, aumenteranno di molto. Il business plan è molto generoso nelle previsioni di spesa per attrarre nuovi spettatori. Se, per esempio noi ci aspettiamo che un club produca maggiori affluenze noi investiremo in marketing quasi la stessa somma che ci si aspetta arrivi da quegli spettatori. Nel business plan abbiamo previsto di poter pagare quasi per ogni biglietto venduto.
Quindi potreste quasi far entrare gratis gli spettatori che riterrete necessari?
Si potremmo, ma il nostro obiettivo non sarà quello di attrarre gli spettatori alla loro prima partita, quindi non spenderemo così tanti soldi in quella direzione. Noi vogliamo creare negli stadi l'atmosfera, il divertimento e l'intrattenimento che li spinga a ritornare.
Ma se pensa a tutto la lega, ai proprietari basterà stare a guardare e godersi i maggiori introiti?
No per niente: se vorranno solo stare a guardare è meglio che vadano da qualche altra parte, perché inficerebbero i nostri sforzi. Dovranno partecipare attivamente per far crescere l'organizzazione ed il suo volume d'affari. Rappresenteranno non solo se stessi nelle loro comunità ma anche la IBL ed il baseball in generale.
Va bene ma al di là di queste belle parole?
Sarà loro il compito di rendere piacevole venire allo stadio di renderlo una scelta per un momento di vero piacere. E dovranno investire in marketing loro stessi. Ci saranno degli standard minimi di spesa in questo settore e sarà una clausola non negoziabile ed essenziale.
Ma allora ci saranno costi aggiuntivi alla fine?
In effetti alla fine del campionato i singoli club avranno speso di più di quanto spendono ora ma è una cosa naturale: un business migliore significa maggiori introiti ma anche maggiori spese. Fino a che gli introiti sono maggiori delle spese stiamo parlando di un business di successo. Per gestire i loro club i proprietari spenderanno più soldi in base ai loro introiti. Ma queste spese saranno sostenute dopo che si saranno ricevuti gli introiti per sostenerle e solo una parte degli introiti dovranno essere spesi. In sostanza non ci sarà bisogno per loro di trovare soldi in più prima di iniziare la stagione 2010, ma alla fine del 2010 avranno avuto molti più introiti.
Come farà la IBL a controllare la quantità e la qualità degli investimenti in marketing dei singoli team?
Buona domanda: il modello della IBL è quello del single entity e quindi molte attività saranno centralizzate. Il marketing sarà una di queste. Abbiamo un piano di marketing generale e i singoli team e la lega produrranno un piano di marketing coordinato e quindi controllabile centralmente dalla lega.
Non pensa che i proprietari avranno problemi ad accettare questa forma di controllo?
Non ne avranno: sono persone intelligenti ed amano il baseball. Capiranno che questa è una opportunità per loro non solo di aumentare i loro introiti e di vedere aumentato il valore delle loro squadre ma anche di avere un ruolo nel futuro del baseball italiano. Dopo anni di tentativi di costruire un baseball più solido avremo finalmente l'aiuto esterno di cui abbiamo bisogno ed abbiamo un solido business plan che pensa a tutti e specialmente ai proprietari delle squadre. Ci sono opportunità senza fine. Un campionato migliore ed un business di successo portano un baseball migliore e più guadagni. La mia sincera speranza è che quei presidenti capaci di avere un occhio al futuro traggano vantaggio da questa opportunità facendo il primo passo con noi verso questo futuro.
Sappiamo per certo che almeno uno dei presidenti ha già detto che non vuol sentir parlare di cambiamenti verso una lega professionistica. Cosa farà la IBL se qualche team dovesse rifiutare di aderire al progetto e di osservare i relativi doveri? Partirete comunque con un campionato ad 8 trovando dei sostituti?
Prima di tutto bisogna capire che un team che farà parte della IBL varrà molti soldi, mentre fuori dalla lega lo stesso team varrebbe ben poco. Non so se gli attuali presidenti capiscono questo. Questo mi rende difficile credere che dei presidenti buttino semplicemente via dei soldi e ignorino una tale possibilità di business. In ogni caso avremo 8 squadre: l'intero piano si basa su 8 squadre che producono introiti. Non abbiamo ancora iniziato un processo di selezione o deciso come un nuovo proprietario possa acquistare una squadra esistente anche se lo faremo molto prima del primo lancio della IBL nel 2010. Per adesso abbiamo solo creato il modello del business, il guscio e quindi dovevamo sapere su quanti team potevamo basarci e quali introiti potessero generare e quante spese dovessero sostenere. Decidere quali squadre faranno parte della IBL nel 2010 è una decisione importante perché la qualità del mercato del baseball è importante per noi.
Termina qui la lunga intervista con John Genzale che ha insistito più volte su alcuni concetti che aveva particolarmente a cuore. Come per ogni articolo, il giudizio finale spetta ora al lettore. Alcune considerazioni ci sentiamo però di farle, non sul famoso business plan che anche noi non abbiamo potuto vedere. Le parole di Genzale non potevano che essere assolutamente positive essendo lui uno degli autori del business plan ed avendolo presentato davanti al Consiglio Federale con successo alcune settimane fa, stando alle fonti federali. Certo è che difficilmente un piano di investimento è privo di rischi per chi ne fa parte, anche se avere alle spalle un colosso come la MLB questi rischi li minimizza. E' vero anche che alcuni degli attuali proprietari il piano lo hanno visto dato che sono membri del Consiglio Federale e quindi, pur capendo l'esigenza di passare prima dall'organo di gestione della FIBS, una volta data l'approvazione sarebbe stato appropriato che anche gli altri club ne fossero messi a parte, proprio per evitare una ridda di voci e di reazioni magari fuori luogo. Infine ci permettiamo di pensare che la fiducia nel mondo del baseball riposta da Genzale e soprattutto nella linearità del processo decisionale che potrebbero avere le varie proprietà delle squadre è a dir poco ottimistica. La capacità dimostrata in questi anni di guardare ognuno al proprio orticello è stata leggendaria ed è tutto da vedere se saranno capaci di seguire un piano di business organico che per quanto ben congegnato viene comunque calato dall'alto. Vero che "pecunia non olet" ma alcuni club hanno dimostrato negli scorsi anni che il loro problema non sono stati i soldi.
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