Proseguiamo nella breve analisi delle attività di comunicazione che una Società può attuare per aumentare la propria visibilità e quindi appetibilità per gli sponsor.
L’Ufficio stampa
Il metodo più efficace per conquistare spazi sui mass media è quello di instaurare un rapporto di collaborazione il più possibile proficuo e personalizzato con i giornalisti.
È gravissimo oggi ritenere, per uno sport minore, di dovere essere seguito per forza dagli organi di informazione; di averne diritto, per il solo fatto di esistere. Sia a livello nazionale che locale, lo spazio per lo sport, se pure è in qualche caso in aumento, è sempre più fagocitato dai grandi eventi miliardari, seguiti da milioni di appassionati nel villaggio globale della comunicazione. Provocatoriamente si potrebbe affermare che, se gli spazi sui media fossero assegnati in ragione del seguito di pubblico, oggi il baseball italiano godrebbe, forse, di un eccesso (!) di visibilità non dovutogli.
Inoltre sono ormai rarissimi i casi di giornalisti che si occupano in esclusiva di baseball e pochissime le testate che possono vantare collaboratori realmente ferrati in materia.
Ecco che diventa fondamentale il lavoro dell’ufficio stampa: un flusso di notizie costante e affidabile gestito con le giuste tempistiche, dati aggiornati, incontri periodici con la dirigenza, conferenze stampa per presentare sponsor, nuovi giocatori o iniziative particolari generano quella collaborazione che porterà, con il tempo, ad aumentare gli spazi dedicati alla squadra.
L’approccio corretto è quella di proporsi a chi deve scrivere (e magari seguire contemporaneamente altri tre eventi) in un’ottica problem solving, fornendo gli strumenti necessari per svolgere al meglio il proprio lavoro: sarà allora il giornalista stesso che potrà proporre al caposervizio della sua testata di aumentare l’attenzione nei confronti della squadra.
Viste le difficoltà economiche fisiologiche del nostro baseball, negli ultimi anni quasi nessuna delle Società di serie A1 (!) si è dotata di un addetto stampa professionale, delegando nel migliore dei casi la gestione dei rapporti con i media al presidente o a un consigliere, ovvero a persone spesso estremamente occupate e virtualmente incontattabili, o comunque che si pongono in posizione attendista e passiva nei confronti dei mezzi di comunicazione. Ciò ha comportato e comporta blackout informativi inaccettabili per il movimento, causa, a lungo andare, dell’oblio mediatico che stiamo vivendo.
La costituzione di una sorta di Agenzia centrale della comunicazione per il baseball (vogliamo chiamarla Lega?) da me e da altri auspicata da sempre su queste pagine, potrebbe essere una soluzione per risolvere collettivamente il problema. Ma in sua assenza, è indispensabile che tutte le Società individuino, al proprio interno, un referente di altissima reperibilità che possa soddisfare e stimolare le richieste di informazioni degli operatori dei mezzi di comunicazione.
Le Pubbliche relazioni
Il ritorno relativo a un’operazione di sponsoring non si esaurisce nei soli aspetti oggettivamente quantificabili e calcolabili in termini di controvalore commerciale dei centimetri quadrati o dei minuti occupati sui mass media.
Esiste infatti una forma di visibilità più indefinita, ma altrettanto importante sia per la Società sportiva che per gli sponsor che legano ad essa il proprio nome. Potremmo chiamarla capacità di penetrazione nella consapevolezza sociale, espressione apparentemente complessa, ma facilmente spiegabile con alcuni esempi: entro il secondo giorno successivo la serata finale del Festival di Sanremo una percentuale elevatissima della popolazione del nostro paese (ipotizzabile in oltre il 65%) è a conoscenza del nome del vincitore, ivi compresi una buona fetta di coloro che si possono definire indifferenti o addirittura ostili nei confronti dell’evento.
Per tornare in ambito sportivo, dati molto simili sono rilevabili per quanto riguarda il risultato dell’ultima partita disputata dalla principale squadra di calcio del territorio preso in esame: nella mia città, ben difficilmente la signora Cesira, mentre va in centro in autobus a fare la spesa il lunedì mattina, ignora "cosa ha fatto ieri il Bologna".
Questa forza di penetrazione nel tessuto sociale, tipica dei grandi eventi, è ovviamente irraggiungibile per il nostro sport, assolutamente di nicchia in Italia, è però un elemento su cui lavorare, partendo dalle cosiddette piazze storiche attraverso la divulgazione della propria attività, la riconoscibilità del marchio, della divisa, dei giocatori, la partecipazione della squadra a manifestazioni sociali o di beneficenza.
Sottolineo che non sto qui parlando di operazioni specificamente rivolte al core target per aumentare gli incassi al botteghino o rinvigorire il reclutamento giovanile: si tratta piuttosto di perseguire nuova visibilità attraverso una seppur vaga ma diffusa notorietà, di passare da un "sentire popolare" che suona come ma davvero anche da noi si gioca a baseball, quello delle armature e della palla ovale? a un più consono e auspicabile certo che abbiamo una squadra di baseball… e non se la cava neppure male oppure …ci giocano tantissimi ragazzini.
La Società deve, insomma, essere aperta nei confronti dell’ambiente sociale in cui opera, deve interagire con le istituzioni, con le altre associazioni (sportive e non), rendersi disponibile nei confronti del mondo della scuola o anche verso semplici curiosi che si avvicinano casualmente per la prima volta, deve invitare per essere invitata, conoscere per farsi conoscere.
Proprio questo è lo scopo delle PR: sapere ascoltare gli stimoli provenienti dall’esterno e rispondere con semplicità e chiarezza per aumentare la reciproca conoscenza con l’ambiente, in modo che abbia una corretta percezione del nostro pensiero e del nostro agire; stimolare a nostra volta l’ambiente esterno per ottenere uno scambio di dati indispensabile per operare le nostre scelte. Mettere in pratica le più semplici attività di relazioni pubbliche è la strada per iniziare ad essere percepiti come una concreta realtà, integrata e riconosciuta nel territorio per serietà e competenza: il miglior biglietto da visita quando si tratterà di proporsi ai potenziali sponsor, senza l’ulteriore difficoltà di sedersi al tavolo con qualcuno che non ha mai sentito parlare prima di noi.
Non solo. La diffusione della conoscenza dell’attività della squadra e la sua partecipazione al consesso riconosciuto delle realtà sportive cittadine sono moltiplicatori di opportunità di comunicazione per lo sponsor, che godrà di un ritorno evidente non solo in termini quantitativi, ma anche di una ricaduta di immagine positiva in rapporto alla qualità positiva dell’immagine che la Società sportiva saprà dare di sé.
È oggi evidente che il baseball italiano manca di un progetto complessivo di capacità di penetrazione nella consapevolezza sociale a livello di movimento, aspetto che andrà considerato e risolto nelle opportune sedi (senza ulteriore indugio, speriamo) e che dovrà fungere da substrato sul quale operare, ma è altrettanto vero che ogni singola Società, dalla più piccola alla più blasonata, dovrà contribuire dimostrando una sensibilità nuova nei confronti del mondo esterno – il mondo delle persone e delle aziende – e di conseguenza comunicare e interagire con esso in modo integrato, se vorremo che il nuovo millennio veda finalmente il rilancio del nostro sport.
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